Neue Digitale Medienwelt

Was Radiosender von Apples “Beats 1” lernen können

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Folgt man der aktuellen Debatte, die die Radiosender in Deutschland – mal offen, und mal hinter den Kulissen – führen, findet man wenig neues. UKW gegen DAB – wie seit 15 Jahren. Privat gegen Öffentlich-Rechtlich – wie immer. Radioplayer.de gegen radio.de – geht seit fünf Jahren rund. Und ganz aktuell: alle gegen Amazon (mit der Plattformherrschaft über Alexa als voice controlled device). 

Das jemand für etwas kämpft, ist nicht zu sehen. Es wäre Zeit (gewesen), das zu ändern. Das ist gut für die neuen Player am Markt, die leichtfüßig an der analogen Konkurrenz vorbei tänzeln. Und es ist gut für Hörer, denn sie bekommen wieder etwas, was man liebt: ein fesselndes Programm zum Hören, passend zur digitalen und mobilen Welt. Was das analoge Radio von Apples „Beats 1“ lernen könnte:

 

Für diejenigen, die es nicht kennen. „Beats 1“ ist im Ursprungsgedanken ein 24 Stunden Live Radioprogramm von Apple, das fest an den Streamingdienst Apple Music gebunden ist. Als „Beats 1“ am 30. Juni 2015 auf Sendung ging, führte das Programm ein recht einsames, wenig beachtetes Leben. Inzwischen ist es – laut Apple – „die größte Radiostation der Welt, gemessen an den tatsächlich gleichzeitigen Hörern“. Ob das so stimmt, bezweifeln manche, wie der geschätzte Radioberater James Cridland. Unbestritten ist jedoch die inhaltliche Relevanz des Programms.

Apple Music Beats 1 auf dem iPad

Wie wird man nun die erfolgreichste – oder auch eine der relevantesten – Radiostation der Welt – abgesehen von der Tatsache, dass die wertvollste Marke der Welt hinter dem Produkt steht? Man macht einfach verdammt viel richtig. Und daraus können auch klassische Radiostationen lernen.

“Beats 1”  positioniert sich klar

„Beats 1“ ist ein Radioprogramm für Musik-Nerds. Und zwar solche, die eher intelligent und mit „offenem Ohr“ mit Musik umgehen. Denn das Programm verpflichtet sich keiner speziellen Musikrichtung oder keinem Jahrzehnt.

Etwas ähnliches ist in Deutschland selten und eher eine Randerscheinung. Ich selbst kenne nur byte.fm und in Ansätzen noch NDR Blue, die einem ähnlichen Markenverständnis folgen.

Der übliche Weg ist ein anderer. Sender spezialisieren sich entweder auf ein Genre (z.B. „der Beste Rock nonstop“), oder auf „Superhits“ verschiedener Jahrzehnte. Das hat einige Nachteile im Sinne der Markenbildung.

Da jeder Hörer eine andere intrinsische Vorstellung davon hat, was nun genau das jeweilige Genre oder den „Superhit“ ausmacht, wird die Positionierung unscharf – denn, früher oder später wird jeder Hörer mal enttäuscht werden. Folge: Die Marke verwässert und wird austauschbar. Austauschbar besonders durch Musik-Streamingdienste, die es dem Hörer erlauben, im Zweifelsfall einfach zum nächsten Titel zu springen.

Die Apple Music Moderatoren sind voller echter Leidenschaft

Nahezu das ganze „Beats 1“ – Programm besteht aus Shows mit jeweils einem sehr eigenen Klang, Konzept und Inhalt. Die Inhalte – musikalisch wie im gesprochenen Wort – bestimmen „Hosts“. Gastgeber im wörtlichen und besten Sinne. Also Personen, wie es sie in der Vor-Formatradiozeit auch in Deutschland noch gab. 

Ein wunderbares Beispiel aus dem „Beats 1“ – Programm ist die Show des kanadischen Wahl-Kölners Chilly Gonzales. Seine Sendung heisst „Music’s cool“ (unscharf ausgesprochen klingt das dann wie „music school“, und diese Doppeldeutigkeit ist gewollt). 

In knapp zwei Stunden beschäftigt er sich mit einem spezifischen, stilbildenden musikalischen Element – zum Beispiel die typische Rhythmik im Hip Hop, den Soundfiltereinsatz von Daft Punk oder den klassischen „Drei-Akkord-Melodien“ von Punkrockern wie Weezer. Das alles passiert auf einem unglaublich detailverliebten Niveau. Und das macht die Show so gut:

Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass 1Live vom WDR schon einmal ein ähnliches Format mit Chilly Gonzales produziert hat. Allerdings für YouTube. Und nur knapp vier Minuten lang. Wie man daraus Radio hätte machen können, hört man nun bei „Beats 1“.

Es gibt noch weitere Beispiele bei „Beats 1“.

Elton John hat bislang 145 Shows namens „Rocket Hour“ produziert, in denen er Musik spielt, von der er persönlich überzeugt ist. Drake produziert die Black Music Show „Ovo Sound“. May J. Bridge und Pharrell Williams laden sich regelmäßig Stars ihrer Güteklasse zum lässigen Talk über Musik ein. Oder die US-Sängerin St. Vincent, die mit ihrem „Mixtape Delivery Service“ die typische (langweilige) Musik-Wunschit-Sendung einfach im Stil von Social Media weiterdenkt. Bei „Beats 1“ erzählt ein Hörer eine Story seines Lebens, und St. Vincent stellt die passende Musik dazu zusammen – eben ein persönliches Mixtape.

Das alles klingt On Air extrem menschlich, authentisch und – wenn es um die Musik selbst geht – auch sehr nerdig. Zwar sind die großen Namen, die die Shows machen, ein dickes Aufmerksamkeitsplus für „Beats 1“. Entscheidend für den Erfolg sind aber meiner Ansicht nach der Klang der Show und die Glaubwürdigkeit der Hosts. Da stört es dann auch nicht, wenn mal ein wirklich schlechter Song für einen persönlich dabei ist.

Bis auf ganz wenige Ausnahmen – wie Peter Urban bei NDR 2 oder auch Ecki Stieg bei Radio Hannover – hat kaum ein Radiomoderator heute noch die Freiheit, eine Show regelmäßig vergleichsweise authentisch und vollumfänglich zu gestalten. Die meisten heutigen Radiomoderatoren könnten es wohl auch nicht mehr. 

Wie ich aus meiner eigenen Erfahrung weiß, lernt man seit den späten 1990ern als Radiomoderator vor allem, die Slogans (Claims) der Radiosender und die von den Musiktests bestimmten Songs mit „Pride & Passion“ (Stolz und Leidenschaft) zu präsentieren. Das dient der Quoten-Messmethode. Es dient damit den Werbegeldern. Nur: es ist nicht authentisch. Authentizität ist in der digitalen Medienwelt allerdings ein wesentlicher Schlüssel des Erfolgs – besonders, wenn es um Aufbau oder Stabilisierung einer Marke geht

Geschickte Musikrechteverhandlung und Technologie – Apple löst das Podcast-Musikproblem

Die offenbar riesigen Hörerzahlen generiert „Beats 1“ nicht ausschließlich mit dem Liveprogramm. Der „longtail“ wird eine wesentliche Rolle spielen. Nahezu alle Shows der Vergangenheit sind noch einmal abrufbar. Diesen Faktor übersieht auch James Cridland in seiner schon oben genannten Kritik zu den “Beats 1” Hörerzahlen.

Das Angebot ist verlockend für den Hörer. Aktualität spielt bei den meisten Shows keine Rolle. Die Höreransprache ähnelt außerdem viel eher der Formsprache der heute so erfolgreichen Podcasts als der eines klassischen Radiosenders (siehe oben: Authentizität). Oder um es anders auszudrücken: die „Beats 1“ – Shows sind eher wie Podcasts. Nur eben mit Musik. 

Die Shows kann man zudem beruhigt und ohne Aussetzer hören, wenn man unterwegs ist. Die Audiodaten werden – wie beim Podcast – so weit wie möglich während des Abspielens komplett auf das Endgerät übertragen. Bei „Beats 1“ allerdings mit zusätzlichen Metadaten, was nicht nur im Sinne der User Experience wichtig ist, sondern auch für das Geschäftsmodell (s.u.). Funklöcher stören nicht mehr. Das Hören unterwegs funktioniert also besser als bei UkW oder DAB.

Ein Beispiel für die Anzeige von Metadaten (Artist, Title, Coverbild) im Livestream von Beats 1.

Mit der klassischen Radiodenkweise betrachtet – und unter Berücksichtigung der durchschnittlichen täglichen Verweildauer eines Hörers von deutlich unter zwei Stunden – bietet „Beats 1“ also nicht nur einen Livestream, sondern hunderte Programme („Nutzungserlebnisse“) mit eigener Attitüde innerhalb des Gesamtkonzepts Musikradio für offene Ohren. Es ist eine einfache Rechnung, dass das die Hörerzahlen insgesamt ungemein vervielfacht. So weit, so einfaches Marketing. Und gute Unternehmensstrategie (denn warum sollte man Dinge, die man aufwendig und teuer produziert hat, dem Kunden nur einmal bei der Liveausstrahlung anbieten).

Etwas komplizierter wird es beim wie. 

Podcasts mit Musik sind in Deutschland eigentlich nicht denkbar. Der Grund dafür sind die Nutzungsrechte für Musik.

Livestreams, in denen der Hörer nicht die Möglichkeit hat, Songs anzuhalten, zu wiederholen, zu überspringen oder auch direkt anzusteuern werden besonders behandelt. Diese Nutzungsrechte sind vergleichsweise günstig zu haben. Letztlich ist das Rechtskonstrukt seit der ersten Aushandlung zwischen Musikindustrie und Radiosendern in den 1960er Jahren nahezu unverändert geblieben.

Podcasts sind genau das Gegenteil davon. Im ursprünglichen technischen Verständnis werden die Audiodaten bei Podcasts – und damit auch die Musik – auf das Endgerät des Nutzers heruntergeladen. Hörer können dann völlig frei entscheiden, wie sie mit den Inhalten umgehen. Also auch: einzelne Passagen direkt ansteuern oder immer wieder hören. Das ist ein Erfolgsfaktor der Podcasts. Aber bei Musik im klassischen Konstrukt der Nutzungsrechte verboten.

Wenn Radiosender nun doch einzelne Shows mit Musik zum Nachhören anbieten wollen, behelfen sie sich mit sogenannten„loopstreams“. Das bedeutet, dass für jede neue Sendung ein neuer Streamingkanal aufgesetzt wird, auf dem die Show immer kontinuierlich wiederholt wird. Das ist rechtskonform. Allerdings in Sachen User Experience auch nicht mehr zeitgemäß (Stichwort: Nutzungsautonomie im digitalen Raum – der Nutzer will selbst entscheiden, was, wann und wo – und sich das nicht mehr „vorschreiben“ lassen).

„Beats 1“ als Teil von Apple Music anzusiedeln löst das Rechtsproblem für Apple. Das, was ich hier aus Sicht des Medienmanagers als Podcast bezeichne, ist aus Musikrechte-Sicht eigentlich nichts weiter als eine kuratierte Playlist. Das bedeutet, dass die Rechteinhaber wie beim normalen Streamen eines Songs entlohnt werden. Meint ein Hörer der „Beats 1“ – Show nun, eine bestimmte Passage mit einem Titel zwanzig mal hintereinander hören zu wolle, erhält der Rechteinhaber eben zwanzig mal die Mikro-Cent, die ihm pro Play zustehen.

So einfach können Radiosender diesen Teil des Konzepts also nicht adaptieren. Ihnen fehlen die Nutzungsrechte. Sie hätten aber schon längst mit damit beginnen können, Musikrechte neu und in dieser Hinsicht auszuhandeln. Oder – vielleicht mit einem offenen Partner wie Napster – einen eigenen Streamingdienst gründen können, der das alles ermöglicht.

100% Integration in das Geschäftsmodell

Natürlich betreibt Apple den Radiosender nicht altruistisch, um zum Beispiel die musikalische Bildung der Menschen zu verbessern. Das ist lediglich ein Nebeneffekt der Shows. Es geht dem Konzern natürlich darum, möglichst viele „Beats 1“ – Hörer in loyale, zahlende Abonnenten von Apple Music zu konvertieren – denn der Livestream an sich ist kostenlos.

Apple hat die Customer Journey – also den Prozess von Erstkontakt des potenziellen Kunden hin zum zahlenden Markenfreund – erwartungsgemäß im Griff. Dabei nutzt Apple nur an einem Konversionspunkt seine Plattformhoheit. 

Als iOS oder MacOs- Nutzer muss man die Apple Music – App bzw. iTunes nicht mehr installieren. Die Software ist Teil des Betriebssystems. Allerdings sind App – Installation und App – Nutzung zwei völlig unterschiedliche Dinge. Der Vorteil, den Apple ausspielt, ist also sehr viel geringer als im ersten Moment gedacht. Auch, weil Apple aus kartellrechtlichen Gründen für alle anderen Musikanbieter gleichberechtigt offenbleiben muss.

Der wahre Kunstgriff der conversion liegt einen Schritt weiter in der Customer Journey:

  1. Stars im „Beats 1“ – Programm erzeugen Aufmerksamkeit für das Produkt. Zusätzlichen tauchen dank der Fans die Playlisten der Shows bei anderen Musikstreamingdiensten wie Spotify auf.
  2. Gefällt dem Hörer ein Song im Liveprogramm, kann er den Titel mit einem Click in die persönliche Playlist übertragen. Die kann man sich dann aber natürlich nur mit einem echten Apple Music Account anhören. Die zuverlässigen Metadaten erlauben dieses Nutzungserlebnis. 
  3. Die vergangenen Folgen der Lieblingsshows kann man sich ebenfalls nur mit einem gültigen Account anhören . Das dürfte der Hauptgrund für eine erfolgreiche conversion sein. Denn der Nutzer sucht nicht nach dem Zugriff auf Millionen von Songs, sondern nach den Titeln, die ihm im jeweiligen Nutzungsmoment gefallen. Die Shows – also die mit Nerdwissen und Leidenschaft kuratierten und meist auch moderierten (=erklärten) Playlisten – sind dabei ein echtes Alleinstellungsmerkmal von Apple Music gegenüber den Mitbewerbern.
  4. Da Apple Music Teil der Apple – Welt ist, schließt man das Abo natürlich sehr leicht mit nur einem Click ab. Und man kann es genauso schnell auch wieder kündigen. Das wissen Apple Nutzer,  und deshalb lassen sich viele auf das Abo auch ohne große Bauchschmerzen testweise ein. Man muss keine Abfalle befürchten, wie bei so unendlich vielen anderen Diensten (wie zum Beispiel bei deutschen Zeitungsabos…)

Kann das Radio den Vorsprung von Programmen wie “Beats 1” in Sachen Nutzungserlebnis noch aufholen?

Da das grundsätzlich systematische Problem der deutschen Radiolandschaft nicht beseitigt ist, muss die gegenwärtige Antwort sein: nein. Das Radio-Geschäftsmodell in Deutschland ist aus verschiedensten Gründen mehrheitlich die Bereitstellung eines Musikteppichs für Werbeschaltungen. Die Lobbyorganisation, die die Neuverhandlung von Musikrechten anführen könnte, um dieses Geschäftsmodell sinnvoll in die digitale Welt übertragen zu können, beschäftigt sich aber immer noch mit den Fragen des vergangenen Jahrzehnts.

Auf der anderen Seite ist ein Pivot des Geschäftsmodells zurück auf Wortinhalte, wie es der gegenwärtige relative Erfolg von Podcasts nahelegen würde, derzeit ebenfalls kaum möglich. Wortinhalte sind teuer. Und viele private musikorientierte Sender haben nicht mehr die Kompetenzen im Haus, das Wortangebot auf hohem Qualitätsniveau weiter auszubauen. 

Autor: Stefan Westphal

Stefan Westphal,*1970 ist Diplom Medienwirt, Master Of Arts und hat 15 Jahre Berufserfahrung als Journalist, Autor und Hörfunkmoderator. Er beschäftigt sich mit dem digitalen Wandel der analogen Medienwelt.

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