Neue Digitale Medienwelt

Wie der Lokaljournalismus im Digitalen seine Chancen verspielt

Lokaljournalismus ist eine wesentliche Stütze der Demokratie. Das, was vor der Haustür passiert, hat für die Menschen große Relevanz. Lokaljournalismus schafft die so wichtige lokale Identität. Auch bei lokalen Wahlen. Die Relevanz steigt sogar, je stärker sich das Wahlverhalten ändert. Wähler haben immer seltener eine “Stammpartei” und entscheiden kurzfristiger. Ich wähle heute das erste mal lokal in Potsdam. Und wie knapp die Hälfte aller Wahlberechtigten wusste auch ich am Tag der Wahl noch nicht, wen ich wählen könnte (nur, wen definitiv nicht, das wusste ich :-)…). Digitaler Lokaljournalismus kann hier seiner Uraufgabe gerecht werden – der demokratischen Willensbildung dienen, die Informationen für die Wahlentscheidung bereitstellen. Tut er es? Eine Analyse.

Die Kommunal- oder Oberbürgermeisterwahl ist für Lokalmedien ein traumhaftes Thema. Das Interesse der Leser / Hörer / Zuschauer / Nutzer daran ist vorhersehbar – der zeitliche und räumliche Rahmen dabei begrenzt. Gleichzeitig sind Informationen leicht verfügbar (denn die Kandidaten wollen sich ja im besten Licht zeigen) – und das Thema liefert sehr viele Ansatzpunkte für tiefere Recherchen.

Der Lokaljournalismus kann seine Bedeutung und seinen Markenwert im Digitalen kaum leichter steigern. Ein Elfmeter sozusagen, bei dem der Torwart (i.e. die Ablenkung durch den alltäglichen Medienlärm) auch noch ausnahmsweise Krücken trägt.

Warum vergeben sie dann so jämmerlich?

Welches  sind die Kriterien für guten digitalen Lokaljournalismus?

Im digitalen Lokaljournalismus gelten die gleichen Kriterien wie in allen anderen digitalen Darstellungsformen auch. Das Ziel muss sein, das Nutzungserleben (die “User Experience”) zumindest auf das vom Nutzer erwartete Niveau zu bringen, und idealerweise sogar noch zu übertreffen. Der Vergleichswert ist dabei nicht das konkurrierende lokale Medium, sondern die Dienste, die der Nutzer sonst täglich benutzt.

Daraus lassen sich einige Mindestziele ableiten:

  • Die Nutzung muss auf mobile Geräte optimiert sein (denn Smartphones dominieren inzwischen).
  • Die wichtigen Informationen müssen schnell auffindbar sein.
  • Der Nutzer findet die Informationstiefe, die er individuell sucht.

Erreicht ein journalistisches Medium diese Mindestvoraussetzungen in Sachen User Experience, könnte man mit Aspekten wie Crossmedialen Erzählformen und Interaktivität das Nutzungserleben noch deutlich verbessern.

(natürlich muss die journalistische Qualität ebenso stimmen, aber das ist ein anderes Thema. Ich gehe davon aus, dass die Redaktionen in meinem Beispiel aus Potsdam im Sinne des Journalismus wissen, was sie tun)

Wie man seine Marke als Medienhaus verspielt

Ich habe Journalismus Anfang der 1990er gelernt. Zu der Zeit war das Mantra der Journalistenschulen: „Glaubwürdigkeit und Relevanz sind das Wichtigste, das du hast. Ohne Glaubwürdigkeit und Relevanz investiert kein Leser Zeit und das Geld in deine Zeitung“.

Wenn Inhalte im journalistischen Geschäftsmodell eine Rolle spielen, dann zeigt die Märkische Allgemeine (MAZ) in Potsdam, wie man es nicht macht. Das ist noch nett ausgedrückt. (Urpsünglich wollte ich etwas schreiben von Sabotage und Arbeiten an der Selbstzerstörung, aber das ist dann doch etwas zu emotional).

Die MAZ ist Teil der Madsack Mediengruppe aus Hannover, die gerade ihre gesamten Titel Online unter dem sogenannten „Redaktionsnetzwerk Deutschland“ zusammengefasst hat. Das Betrifft Inhalte, aber offenbar auch Werbevermarktung.

Auf der Suche nach relevanten Informationen zur Oberbürgermeisterwahl  lächelten mich auf der MAZ – Online -Seite als allererstes Werbungen für auf den ersten Blick unseriös wirkende Schlankheits- oder Gesundheitsprodukte an (siehe im Foto links).

Der erste Eindruck lädt Marken emotional auf. Das ist bekannt. Die Marke „Märkische Allgeneine“ steht dann  hier also für etwas mit unseriösem Eindruck. Das ist verheerend. Der Durchschnittsleser soll so der Marke “MAZ” noch einen Vertrauensvorschuss geben –  und irgendwann auch einmal Geld für die Inhalte? (abgesehen davon zeigt das Beispiel auch noch, dass das Targeting bei Redaktionsnetzwerk Deutschland überhaupt nicht funktioniert. Die Werbung ist abschreckend und irrelevant zu gleich für mich. Auch als b2b-Kunde würde mir das nicht gefallen)

Livetickerritis und Expertentum

Bleibt bei den Zeitungshäusern das Konkurrenzprodukt Potsdamer Neuste Nachrichten (PNN) – der Potsdamer Arm des Berliner Tagesspiegels aus dem Holtzbrinck-Verlag. Der Screenshot (im Bild oben auf der rechten Seite) zeigt die mobile Seite um 12 Uhr. Vorn steht also ein Liveticker zur Wahl.

Diese inzwischen inflationär im Onlinejournalismus genutzte Darstellungsform halte ich schon grundsätzlich für kritikwürdig. Sie verzichtet auf eine der wichtigsten Aufgaben des Journalismus – die Einordnung in Kontexte und Wichtigkeit. Außerdem tendiert sie zur Überemotionalisierung (aus dem Sack Reis, der umgefallen ist, wird dann gern auch mal eine Bombe gemacht … es hat ja so laut geknallt).

Ein Liveticker macht vielleicht dann Sinn, wenn ständig etwas wirklich beachtenswertes passiert, und eine Einordnung der Informationen nicht nötig ist (aber auch da eigentlich nicht. Live ist Audio nun mal das beste Medium).

An einem Wahltag, während die Wahllokale geöffnet sind, passiert … nun ja … nichts

Trotzdem setzen PNN und MAZ (letztere, wenn man die Ads überscrollt hat) auf den Liveticker als Top-Ereignis. Alles, was einem Nutzer bei der Wahlentscheidung helfen könnte, sucht man bei der MAZ vergeblich. Der einzige online sichtbare Text, mit dem man weiterkommen könnte, versteckt sich hinter der Paywall (da das Vertrauen in die Marke dank der Ads aber bereits gestört ist, sinkt die Wahrscheinlichkeit der Conversion … siehe Absatz oben).

Die PNN zeigt Online an zweiter und dritter Stelle dann immerhin noch zwei Artikel, die sich mit den Kandidaten auseinandersetzen. Doch auch diese Texte helfen dem Orientierungssuchenden kaum weiter.

In einer Strecke werden die einzelnen Kandidaten in sehr langen Texten eher im Stil von Personalityreportagen vorgestellt. Das wird im Printprodukt gut funktionieren, ist aber ungeeignet für die gewünschte Online User Experience (zu lang, Informationen zu versteckt).

Der zweite Text wiederum hat eine gute Länge, verrennt sich dann bei der Vorstellung der Kandidaten seltsamerweise in der detailreichen Darstellung von für den Leser nicht nachvollziehbaren politischen Querelen (nach dem Motto: wer bekommt von wem aus der Partei die richtige Menge Applaus). Schön, das der Autor so gut in der Lokalpolitik vernetzt ist. Es hilft nur nicht bei einer Wahlentscheidung im Lokalen. 

So kann man es auch machen: eine “innovative” Lösung für den Umgang mit der Wahl

Zu den Konstrukten des Landesmediengesetzes in Brandenburg gehört die Möglichkeit, privatrechtlich finanziertes Lokal TV zu veranstalten. Das hat zur Folge, das viel zu kleine Sender in viel zu kleinen Regionen ohne relevante Werbeeinnahmen teilweise Journalismus auf Hobbyniveau betreiben und dabei über “technische Beihilfen” aus den Rundfunkgebühren querfinanziert werden (müssen).

Potsdam TV gilt da in der regionalen Szene als Ausnahme, mit ausgebildeten Journalisten und vergleichsweise hohem Produktionsniveau. Die Lösung, die die Redaktion in der Fragestellung OB Wahl gefunden hat, ist vor diesem Hintergrund schlicht kreativ.

Die Wahl wird einfach ignoriert (siehe links im Bild).

Nicht einmal das Streitgespräch der Bürgermeisterkandidaten, das es laut eines Zeitungsartikels bei Potsdam TV gegeben haben soll, ist in der “Mediathek” des Programms zu finden. Lokaljournalismus, der (online) das Thema des Tages ignoriert, sollte seinen digitalen Auftritt besser stilllegen. 

Am besten schneidet in meinem Vergleich noch der Öffentlich-Rechtliche rbb ab – und das, obwohl das Team eher am Rande mit einem lokalen Ereignis beschäftigt ist und dank des Rundfunkstaatsvertrages bei weitem nicht alles Online machen darf, was richtig wäre. Die Anstalt sendet für die rund sechs Millionen Menschen in Berlin und Brandenburg. Da ist eine Schwerpunktsetzung auf das Thema “OB Wahl Potsdam”, die vielleicht 170.000 Menschen interessiert, eigentlich nicht zu erwarten. 

Entsprechend niedriger ordnet das Onlineangebot “rbb 24” die Wahl ein. Eine Vorstellung der einzelnen Kandidaten ist dabei. Allerdings hilft auch diese nicht wirklich bei der Wahlentscheidung. Verlinkt wurden auf der Seite lediglich die kurzen, für das tägliche Regionalnachrichtenmagazin produzieren beiden TV Beiträge, die in gefühlten 150 Sekunden jeweils drei Kandidaten zu Wort kommen ließen (wovon jeder auch noch 15 Sekunden dafür verschwendete, über einen mitgebrachten Lieblingsgegenstand zu philosophieren – das macht also rund 35 Sekunden pro Kandidat und Wahlprogramm).

Diese eher seichte Unterhaltung statt politischer Information ist eben das Format des Nachrichtenmagazins, und “nur für Online” darf der rbb – wie alle anderen Öffentlich-Rechtlichen Anstalten auch – gegenwärtig nicht produzieren (auf das diese Regelung mit dem neuen Rundfunkstaatsvertrag abgeschafft wird…). Es bliebt der Onlineredaktion also keine andere Wahl, als das Material zu nehmen, das da ist.

Sie hätten allerdings vielleicht auch die Arbeit der Kollegen von Antenne Brandenburg – dem regionalen ÖR-Hörfunkprogramm – berücksichtigen sollen. Dort produzierte das Team eine fast zweistündige Diskussionsrunde mit allen OB Kandidaten vor Publikum. Daraus hätte man wunderbar für Online relevante Zusammenfassungen produzieren können, sortiert nach Themenfeldern und Kandidaten. Also auch hier: Chance vertan.

Mehr digitale Kompetenz im Lokaljournalismus und in den Medienhäusern

Potsdam ist natürlich nur ein regionales Beispiel und Rückschlüsse auf die Situation des digitalen Lokaljournalismus in anderen Städten sind nicht 1 zu 1 möglich. Betrachtet man die klassischen Verbreitungswege von regionalen und lokalen Inhalten via Zeitung, Radio oder auch TV spielen Berlin und die umliegenden Gemeinden sogar eigentlich eher in den oberen Ligen, was Qualität und Inhaltstiefe angeht.

Auch  kann die Region aus dem vollen Schöpfen, was die allgemeine digitale Kompetenz betrifft. In kaum einer anderen Stadt ist das Wissen um die Digitalisierung so gebündelt wie hier (unter anderem dank des Hasso Plattner Instituts, zahlreicher anderer Forschungseinrichtungen und natürlich dank der Nähe zur Digitalhauptstadt Berlin).

Warum also ist das Ergebnis dieser Betrachtung so schlecht? Es kann eigentlich nur an den Strukturen liegen: Digitalkompetenzen werden im vorhandenen Team nicht gefördert oder nicht ins Haus geholt.  Veraltete, hierarchische Führungsmethoden und -Strukturen verhindern das Entstehen neuer Ideen und den lernenden Umgang mit der alltäglichen Kundenbeziehung. Und zu guter letzt: die fehlende Einsicht, sich überhaupt entwickeln zu müssen. Also, eigentlich alles wie immer in der Verlagswelt.

Autor: Stefan Westphal

Stefan Westphal,*1970 ist Diplom Medienwirt, Master Of Arts und hat 15 Jahre Berufserfahrung als Journalist, Autor und Hörfunkmoderator. Er beschäftigt sich mit dem digitalen Wandel der analogen Medienwelt.

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