Neue Digitale Medienwelt

Geld verdienen mit Radio-Personalisierung – Pandora verändert US Werbemarkt

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Pandora ist einer der Klassiker im Markt der Internet-Musikstreams. Anfang 2000 als Internetradio gestartet entwickelte sich das Unternehmen zur ernstzunehmenden Konkurrenz von klassischen Medienanbietern. Registrierte Nutzer derzeit: 200 Millionen. Börsenwert: 2,6 Milliarden Dollar. Gründe: ein gut funktionierendes Personalisierungssystem (generiert viele Hörer) und blendende Aussichten zum Umkrempeln des Marktes für Radiowerbung (erzeugt hohen Börsenwert). Der Pandora-Weg:


Nur die Musik hören, die man persönlich mag und die zur aktuellen Stimmung passt, ohne dass man selbst aktiv den DJ spielen muss. Daran versuchen sich sehr viele Musikdienste im Internet. Kaum einem Anbieter gelingt das so gut wie Pandora.

pandora-screenshot

Sceenshot des Pandora Webplayers

Das Music Genome Project – Emotion statt Big Data

Der Grund dafür ist der Algorithmus. Seit inzwischen 14 Jahren arbeitet das Team von Pandora am Aufbau ihrer Music Genome Datenbank. Erfasst wird das „Gen“ von einzelnen Songs. Derzeit werden 450 (!) Eigenschaften pro Song von professionellen Musikhörern bei Pandora von Hand erfasst. Aus Ähnlichkeiten bildet der Algorithmus dann eine Playlist – ein Ansatz, den wir prinzipiell so auch bei my mediaguide nutzen.

Das Businessmodell von Pandora

Das Unternehmen verfolgte von Beginn an eine Doppelstrategie. Auf der einen Seite gibt es die Hörer, die bereit sind, für ein werbefreies personalisiertes Musikprogramm zu zahlen. Zum anderen bietet Pandora einen kostenlosen Zugang, der wiederum über Audiowerbung refinanziert wird.

Das Wachstum im Segment der zahlenden Nutzer war beeindruckend: plus 38 % von 2010 bis 2012. Dank der hervorragenden mobilen Umsetzung stiegen die Einnahmen aus der Werbung im gleichen Zeitraum sogar um 68 %. Das fröhliche Geld verdienen ging inzwischen sogar so weit, dass Pandora dank der weiter wachsenden Werbeeinnahmen eine im März 2013 eingeführte Beschränkung der Nutzungsdauer für mobile Free Accounts im September schon wieder aufheben konnte. Pandora dominiert mit einem Anteil von rund 78 % den Werbemarkt für Internetradio in den USA. Aber das reicht ihnen nicht.

Pandoras Strategie im Markt des klassischen Radios

Am Markt der Werbung in klassischen Radiostationen hält Pandora immerhin auch schon den beachtlichen Anteil von 9,8 %. Seit einigen Wochen arbeitet ein Team von rund 100 Medienberatern (die meisten von ihnen abgeworben von klassischen Radiosendern) an der Steigerung des Marktanteils. Sie denken dabei die Methoden der Musikpersonalisierung konsequent in der Personalisierung der Werbung weiter.

Werbekunden können bei Pandora ihre Spots nur für bestimmte Altersgruppen ausspielen – oder auch abhängig davon, wo sich der Hörer gerade befindet. Hört man in Los Angeles, bekommt man nur Werbung die für diese Region bestimmt ist.

Man kann das selbst sehr gut ausprobieren. Will man Pandora in Deutschland hören, benötigt man einen Proxydienst. Ich nutze dazu das hier schon öfter erwähnte ZenMate. Der Proxy von ZenMate steht in New York, vermutlich in Brooklyn. Pandora spielte während meines Selbstversuchs beim Schreiben dieses Textes nämlich Werbung zweier in Brooklyn ansässiger Autohändler und einer dortigen Videothek.

Alter, Ort, und noch mehr

Den richtigen Mehrwert für die Werbetreibenden spielt Pandora jedoch erst aus, wenn die Werbung anhand des Musikgeschmacks personalisiert wird. Ein Beispiel: Will eine große landesweite Marke Radiowerbung machen, wird normalerweise ein Spot für alle Radiostationen gebucht. Eine angepasste Buchung wäre sehr aufwendig.

Bei Pandora kann der Werbekunde nun passende Spots automatisch platzieren. In einem HipHop-lastigen Musikkanal sollte die Werbung eben anders klingen als in einem Countrymusic-Umfeld. So wird Werbung vom Hörer nicht mehr als so störend empfunden.

Streuverlust minimieren, echte Hörerzahlen zugrunde legen

Die Personalisierung der Werbung hat für den Werbekunden neben der Minimierung von Streuverlusten auch den Vorteil der klaren Messung. Man bezahlt nur für den tatsächlich gespielten Spot, und nicht für eine mit veralteten Methoden geschätzte Hörerzahl, die vielleicht gerade zuhört (oder ausgerechnet heute auch eben gerade nicht), so wie beim alten klassischen Radio.

Dem alten linearen Radio kommen also nicht nur so langsam die Hörer und die kulturelle Bedeutung abhanden, sondern früher oder später auch die Werbekunden. Pandoras lokale Werbeeinnahmen zumindest explodierten in den vergangenen drei Monaten um sagenhafte 230 %, obwohl es keine Moderatoren gibt, und keine lokalen Inhalte. Aber auch das könnte sich ja ändern.

 

Autor: Stefan Westphal

Stefan Westphal,*1970 ist Diplom Medienwirt, Master Of Arts und hat 15 Jahre Berufserfahrung als Journalist, Autor und Hörfunkmoderator. Er beschäftigt sich mit dem digitalen Wandel der analogen Medienwelt.